提升企业品牌价值（精选12篇）
提升企业品牌价值 第1篇
根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》规定, 自然人、法人或者其他组织可自愿无偿向依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位捐赠财产, 用于公益事业的。公益事业是指救助灾害、救济贫困、扶助残疾人等困难的社会群体和个人的活动;教育、科学、文化、卫生、体育事业;环境保护、社会公共设施建设;促进社会发展和进步的其他社会公共和福利事业等非营利事项。而基金会是主要接受捐赠财产并从事公益事业的主要机构, 我国《基金会管理条例》规定, 基金会是指利用自然人、法人或者其他组织捐赠的财产, 以从事公益事业为目的, 按照本条例的规定成立的非营利性法人, 分为面向公众募捐的基金会 (简称公募基金会) 和不得面向公众募捐的基金会 (简称非公募基金会) 。公募基金会按照募捐的地域范围, 分为全国性公募基金会和地方性公募基金会。
基金会在20世纪蓬勃发展。1900年的卡内基基金会和洛克菲勒基金会最有名。1936年成立的福特基金会, 由福特家族资助, 拥有数十亿美元, 已成为世界最大的基金会。其他世界性的大型基金会还有:约翰·古根海姆纪念基金会、丹福思基金会、凯洛格基金会等。80年代以后, 中国基金会也获得了长足的发展, 中国已建立的基金会有中国老年基金会、中国残疾人福利基金会、中国福利基金会、宋庆龄基金会、中国青少年发展基金会等。企业方面成立基金会较为典型的有, 2007年腾讯公司成立的“腾讯公益慈善基金会”、2012年阿里巴巴集团联合旗下子公司成立的“阿里巴巴公益基金会”等, 以及企业家个人投资成立的或命名的基金会, 如李嘉诚基金会等。
二、企业开展公益捐赠的主要做法和存在的不足
目前, 企业公益捐赠的许多工作主要通过党政工团等内部机构来开展。比如有的是企业的管理部门提出参与捐赠的需求报企业对外捐赠承办部门报领导审批, 有的是党群工作部、工会、团委等部门直接面向社会开展公益捐赠活动, 有的企业对下一级企业的对外捐赠, 要求报上一级企业主管部门审批, 有的企业则自行开展捐赠活动, 不一而足。由于捐赠的出口很多, 由此也容易造成管理上的混乱和漏洞。
一是捐赠资源分散。捐赠资源分散造成承办捐赠的部门和企业各自为政, 使捐赠从制定计划、纳入预算到实施管理、评估捐赠效果、品牌宣传等都由具体的承办部门操作, 具体运作情况外界无从知晓, 容易造成监管缺失, 以及宣传不到位而导致捐赠效果不明显和资源浪费。
二是捐赠计划性不强。企业一般在做预算管理时, 也要求对外捐赠纳入预算, 由于捐赠工作并非党政工团等此类部门的硬性预算指标, 因而会造成有的部门和企业很少甚至没有捐赠的预算, 没有系统的捐赠工作计划和安排, 经常是来一个函进行研究后予以处理, 甚至几年都没有开展过捐赠活动, 使捐赠工作缺乏计划性和统筹性。
三是对捐赠工作重视不够。公益捐赠有的时候数额较大, 要规避违法违规操作现象的发生, 无论是部门提出的捐赠还是下一级企业开展的捐赠都应当形成专项报告, 对全年对外捐赠预算支出项目、支出方案及支出规模等预算安排作出详细说明, 并对上年捐赠的实施情况及捐赠预算执行情况进行总结。但是由于捐赠出口不同, 许多承办捐赠的部门和下一级企业对捐赠工作不重视, 只是对捐赠事项在事前做简单评估, 款项捐出后就没有做追踪, 没有专项报告也没有执行情况总结。
四是对捐赠的审计力度不够。企业的审计部门对捐赠工作的开展, 往往只是履行捐赠后的审计监督工作, 至于捐赠取得的成效没有具体的评估, 有时候捐赠款捐出后就不太过问活动情况以及款项用途, 尤其是对捐赠的效果没有进行评估和总结。
五是捐赠的效果不明显。由于捐赠资源分散、缺乏计划性、管理部门不统一等, 不同的活动冠以不同的名称, 缺乏统一的策划、包装和宣传, 使得各种活动的捐赠效果并不明显, 公益慈善活动与企业品牌价值没有实现有效结合, 社会效益没有实现最大化。
三、推进企业公益事业、打造企业公益品牌的建议
企业除了在经济效益上建立起自己的发展地位, 还应当在社会效益上获得社会公众的认可和尊重, 积极承担社会责任, 才能成为世界一流的企业。因此, 成立企业公益基金会, 可在整合企业捐赠资源、规范捐赠运作、提高企业管理水平、推进公益事业发展、提升广投的品牌价值等方面发挥巨大的作用, 真正承担起企业公民的责任。企业公益捐赠工作可通过以下几个方面进一步规范和完善:
1、成立企业公益基金, 整合集团捐赠资源
企业公益基金会性质为非公募基金会。按照规定, 全国性公募基金会的原始基金不低于800万元人民币, 地方性公募基金会的原始基金不低于400万元人民币, 非公募基金会的原始基金不低于200万元人民币;原始基金必须为到账货币资金。
企业公益基金的来源与用途一般会分为两个部分:一分部可定义为“扶贫公益基金”, 主要由企业工会的专项扶贫款组成。此类基金主要用于扶贫、清洁乡村建设等方面。由于此类费用转款专用, 并且不能用于资本运作, 因此, 这一类的资金由企业工会等扶贫部门负责运作, 但在制定预算、公布捐赠项目明细、捐赠审计、捐赠效果跟踪、捐赠情况专项报告、捐赠活动的系列宣传等工作应纳入企业公益基金会的管理运作中。另一部分则定义为“私募公益基金”, 由企业拨付部分启动资金, 在此基础上, 向企业股东、合作伙伴、下级企业、系统内职工募集。此类基金主要用于赞助支持国家、省级、各地市以及行业协会等机构组织的重要活动、赛事;面向社会的贫困大学生、各种灾害事故、突发事故、贫困事项以及基金理事会确定的需要帮助的对象的救助, 如捐建希望小学、希望图书馆、抗震救灾等。此类费用属于募集, 因此, 必须参照基金会管理条例的规定进行合规运作。
2、成立企业公益基金, 规范企业捐赠工作
按照《中国人民共和国公益事业捐赠法》、《基金会管理条例》规定, 企业公益基金会必须向有关民政部门登记接受管理, 组成理事会、设监事, 制定章程, 具有独立的财务会计报告编制审定制度, 明确财产的管理和使用, 以及基金会的终止等规定, 使基金的管理、捐赠行为依法合规, 这对企业的管理水平将有极大的推进作用, 但也对人力物力方面有较高的要求, 对企业的管理也是一大挑战。
这里举国海证券股份有限公司为例。2006年, 国海证券发起设立“广西国海扶贫助学基金会”, 由704名员工在几天时间里完成首期210万元资金的募捐工作。基金会为非公募基金会, 收入主要来源于:国海证券股东的捐赠;国海证券的捐赠;国海证券所属的分支机构的捐赠;国海证券员工的捐赠;社会爱心人士的捐赠;基金投资收益。基金财产主要用于:资助广西籍品学兼优的贫困大学生;资助广西大专院校在读的优秀贫困学生;资助理事会确定的其他需帮助的对象;参与社会各种灾害事故、突发事故和贫困事项的救助。
“广西国海扶贫助学基金会”制定了基金会章程、组建了以董事长为名誉理事长的理事会, 设立监事。成立了投资管理部, 负责制定基金会资金投资管理相关制度和流程、基金会资金投资计划的制定和组织实施、定期向理事会报告资金的投资收益;成立宣传募资部, 根据基金会理事会的工作部署, 拟定宣传募资的工作计划及任务、做好对扶贫助学的相关宣传报道工作、组织开展资金募集活动, 为基金会资金投资和捐助提供资金保障;成立办公室, 负责草拟基金会的工作计划和总结、组织实施基金会年度公益活动计划、拟定基金会的内部管理规章制度报理事会审批后组织实施、协调基金会各部门工作的开展、与广西希望工程办公室及有关教育管理部门和高校就扶助贫困学生工作进行沟通、对扶助对象筛选、对基金会资金投资的项目进行实时监督控制、开展做好基金会年检等工作。成立财务部, 负责建立健全基金会财务管理制度、执行基金会理事会有关财务工作的决定、按年度向理事会提交财务分析报告、加强财务核算以控制和降低基金会的经营成本和费用、审核监督资金的运用及投资效益、组织对基金会年度审计等。
3、成立企业公益基金, 推进企业资本运作
《基金会管理条例》规定“基金会应当按照合法、安全、有效的原则实现基金的保值、增值”。因此, 国家允许各种社会公益基金用于证券投资, 以求保值增值。企业公益基金的“私募公益基金”部分可在有效防范和控制风险的前提下, 委托“基金管理公司”进行资本运作, 将基金投资获得的收益同样用于社会公益捐助, 一方面实现基金的保值增值, 扩大基金的规模, 另一方面避免反复募集, 降低基金运作成本, 增强职工和企业对基金的信心。
4、成立企业公益基金, 打造企业公益品牌
通过成立企业公益基金, 一方面使企业从高层领导到基层普通职工都关心和重视公益事业, 另一方面, 可以对开展的各类公益活动进行统一策划、统一包装、统一宣传, 全面提升企业的品牌知名度。如果基金运作得好, 在社会树立了良好的信誉, 基金影响力进一步扩大, 可逐步将基金转为公募, 吸引社会各界爱心人士、组织机构参与募捐, 在做大基金规模的同时, 打响企业公益品牌。
5、发布社会责任报告, 捐赠工作接受舆论监督
企业可以通过发布企业社会责任报告, 将企业公益基金会的公益捐赠情况工作通过这一平台向公众进行公布, 接受公众和社会舆论的监督。在基金会信息公开监管制度中增加向税务机关进行信息公开的安排, 以供税务机关对基金会收入、财产及活动进行税务相关评价, 从而形成税务机关对基金会的实质性监督[2]。此外, 基金会信息公开监管制度可以考虑合理设置信息公开时间标准, 丰富信息公开与传递的方式, 让捐赠工作更好的接受舆论监督。
参考文献
[1]陈秀峰, 李莉.企业社会责任的兴起与中国公益基金会事业的发展[J].经济社会体制比较, 2009, 03 (03) :161-168
企业的价值创造和品牌价值的提升 第2篇
首先看看国人对于品牌的认识，一、普通的人看重产品的质量，产品质量保障的时效性越长，品牌的根基也就越深。例如： “王麻子”剪刀、“3539”劳保胶鞋等品牌，这些品牌有上百年的历史，在老一辈人们的心里，经过长期的积淀就形成了固有的消费群体，形成了自己的市场，这就是品牌的质量威力。
二、我们国内的消费市场存在着盲从的现象，前些年崇洋迷外，现在讲求跟风追潮流，明星效应，这是一种现象。比如：早期的松下(日本产)，索尼相机(日本产)等国外产品，夺走了国内大份额得到市场，这些品牌的产品现在本身也就是在国内生产的，但是不知为什么与他性价比差不多的品牌就永远卖不动，是什么原因呢?我认为主要还是崇洋迷外的因素或者国内的企业某些地方还存在欠缺所致。
关于追潮流的想象，本人是这么认为，多少和光宗耀祖、显耀门庭之类的思想分不开的，要改变这些思想首先还是国内的企业需要愿意努力才行。例如：海尔、联想电脑等一些品牌的做法得到了相应的回报。
三、只买贵的不买对的，这种现象主要体现在人们的生活日用品，比如说，一双运动鞋同样的材料，标上不同的商标价格就增长好几倍，在同一个生产企业的贴牌就是属于此类的事情。前些日子在福建的晋江跑了一趟，阿迪达斯(adidas)、耐克等品牌就是在一个厂家贴牌生产的，他们的价格差和国内的相比怎样呢?
以上三点我们怎么看呢?这就是品牌的价值?品牌的价值究竟是什么呢?品牌价值就是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。他包含哪些部分呢?公众认、质量、价格、服务和企业所在的社会地位。所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值!品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。
虽然中国的消费者消费观念还不是很成熟，但是要做好企业，要做出品牌的价值除了保证品质、价格、服务之外，更重要的要体现企业的社会功能，这才是内功，昨天晚上我读了一篇娄向鹏经理的《中国企业如何做公益营销?》，娄向鹏经理是福来品牌营销顾问机构总经理，娄向鹏经理认为，应把握六化，
我把娄向鹏经理把握六化剪切下来，供大家参阅。
首先就是战略职能鲜明化。为什么巴菲特的全球“劝捐令”在中国不灵了，因为中国企业和富豪有太多的难言之隐。所以，最大的慈善就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法创造价值。否则，慈善就是无根之木。如果这个前提存在，对目前中国绝大多说的企业来说，要做公益，首要目标就是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”。这一点要旗帜鲜明、光明正大、坦坦荡荡，千万不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，那样就太累了。这也是中国特色。
二是主题化。公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有旗帜鲜明的主题，明确基金会到底应该做什么、不做什么。大而全反倒没有针对性。对比国内外成功公益事业都有鲜明的主题。宝洁把公益目标锁定在“0—13岁的儿童”，十几年一直在做宝洁希望小学;百事在中国主要做的就是母亲水窖工程和沙漠土豆工程。
所以我建议汾酒集团要“上天入地”，“上天”就是做一个高规格的“中华文化杰出成就基金”，发现、表彰和推动那些为继承和发扬中国传统文化做出杰出贡献的人，这也和汾酒作为中国传统文化的品牌基因一致。“入地”就是做一个“名酒打假基金”，为所有名酒开放，既有行业包容性，又与消费者息息相关。
三是系统化。不单单是企业一家做基金会，还要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起做慈善，做成公益产业链，这样更有意义，非公募基金才能越做越大。这方面宝洁的做法值得借鉴，不仅授之以鱼，更授之以渔，把“救助模式”做成“救助—发展模式”。
四是透明化。如何保持透明化，打消社会顾虑和质疑，对于非公募基金会也一样是至关重要的，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。所以建议汾酒集团建立一个独立网站，所有活动和财务数据公开。
五是持续化。做公益营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题，一定要保持持续性，国内外的成功经验显示，一个主题至少可以做五年以上，就算是阶段性活动也没有低于两年的，比如，“奥运联想千县行”活动，光做这个活动就做了两年。
六是传播化。做公益，一定不要忌讳传播，就算是作秀，也要带动大家都秀起来，这样中国的公益慈善氛围就会前进一大步。如果还能为品牌和销售服务，何乐而不为呢?四季沐歌太阳能与团中央联合开展的“阳光创业行动”，就实现了多方共赢。
社会责任提升品牌价值 第3篇
社会责任创造良好品牌口碑
在2008中国房地产公司品牌价值TOP10研究中，国有房地产公司品牌价值TOP10的前三位是保利地产、招商地产、绿地。位列混合所有制房地产公司品牌价值TOP10前三位的分别是合生创展、绿城房产、富力地产。
研究结果显示，中国房地产品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌建设取得了长足进步，为品牌企业的成长和发展做出重要贡献。（2）随着品牌建设水平不断提高，中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展，品牌建设投入结构日趋合理，更加注重品牌内涵建设，策划代理企业的品牌建设方式同样日益丰富，与优秀开发企业强强联合成为进一步拓宽品牌建设的途径。（3）品牌企业得到消费者、媒体、资本市场的广泛关注。积极履行企业社会责任为企业赢得了良好的口碑，对品牌价值的提升起到了积极促进的作用。良好的品牌三度表现对企业提升市场竞争力具有积极的推动作用，是品牌价值持续提升的关键。
借鉴外企社会责任经验创特色品牌经营
随着中国房地产市场的繁荣，海外中国投资的房地产公司凭借资金、品牌、管理等多方面的优势，已经发展成为中国房地产市场不可忽视的力量，其品牌建设之路值得国内同行学习和借鉴。在2008中国房地产公司品牌价值TOP10中，位列2008海外在中国投资的房地产公司品牌价值TOP10前列的有新世界中国地产、世茂房地产、凯德置地、瑞安房地产、仁恒等。其中一些企业积极履行社会责任，对品牌的建设起到了绝对的促进作用。例如其中的仁恒，是一家以中国为基地的新加坡上市房地产开发商，企业一直将“仁信治业、持之以恒”作为企业的治业之本，努力打造其在高端国际化社区的领导地位。仁恒的品牌价值达到40.63亿元，确立了在高端精装修住宅、酒店、办公楼、商业中心等综合物业领域的品牌优势地位。
2008中国房地产专业领先品牌TOP10将企业社会责任理念融入经营模式，把企业技术创新、规划设计、地理位置等方面优势和产品有效地融合起来，在更多、更新的专业领域打造出独有的品牌特质。沿海绿色家园、卓越集团、金科分别凭借专注于健康住宅、CBD商务地产、住宅产品专利的领先地位入围2008中国房地产专业领先品牌TOP10。
关注消费者利益 实现社会责任
提升企业品牌核心价值的营销策略 第4篇
1 品牌建设的基本规律
1.1 导入期与成长期
首先,导入期是指品牌进入市场的时期。在品牌发展的早期,刚刚步入市场阶段,品牌的知名度和影响力通常极小,消费者对于产品和品牌的关注度也非常不足。此时,企业产品由品牌所带来的附加值较低,品牌价值也就难以体现。其次,成长期是指品牌提升自身知名度的过程。这一时期是品牌发展的关键期,其整个过程是品牌运营的周期。在合理、科学的运营方法之下,品牌将能够以较为乐观的速度在消费者群体中获得较高的知名度和影响力,并开始成为带动企业销量的重要因素。
1.2 成熟期与衰退期
首先,成熟期是指品牌运营的黄金时期。随着大量品牌运营工作的开展,企业品牌将达到成熟阶段。在这一阶段当中,消费者开始认可品牌,并且形成了较强的品牌忠诚度,此时企业产品销量也达到了前所未有的顶峰。但是,品牌成熟期是决定品牌未来发展的重要时期,这一期间的任何运营问题都将直接使品牌跌入衰退期,进而给企业造成巨大打击。其次,衰退期是指品牌渐渐退下和淘汰的过程。这一衰退期是由于种种原因所导致的。任何品牌而言都不可避免地面对衰退期,在品牌进入衰退期后,其知名度开始逐步降低,产品销量也将开始持续下滑。最终,企业被整个市场所淘汰掉。
2 品牌营销对企业发展的作用
品牌营销是增强产品销量的重要手段。企业生存和发展,与产品销量是密不可分的。而产品的销量,很大程度上取决于产品知名度和品牌影响力。在传统的市场经济体制下,企业数量较少,产品选择空间较小,因此产品销量也是非常可观的。然而随着买方市场的到来,企业加强品牌运营是非常关键的。因为只有在品牌高效运营的基础上,消费者才能够更为迅速地了解企业和产品,认识产品优势,最终促进消费活动。简单地说,企业品牌营销能够实现企业财富的积累。作为企业无形的财富,高质量的品牌运营能够让企业品牌影响力快速蹿升,进一步实现财富的快速积累。而在现代经济市场中,企业价值不仅体现在其盈利能力上,还包括在其品牌价值上。实践亦证明,消费者对品牌的忠诚度将最终建立和形成品牌的直接价值,此时,不仅是产品销量能够得到保障,企业整体价值也将由此得到极大的带动。
3 提升企业品牌核心价值的营销思路
对于现代企业而言,在激烈的市场竞争条件下,思考如何夯实并提升核心竞争力是保障其持续发展的根本问题。对此,企业必须提高对品牌营销的重视程度,端正品牌营销经营理念,积极转变传统的竞争观念,制定符合企业实际的品牌战略,树立品牌意识,强化品牌措施,将品牌营销观念渗透到企业经营活动的各个环节。具体思路如下。
3.1 加大品牌推广力度,重视多元化推广渠道的构建
品牌的推广与传播是品牌营销的重要环节,品牌的市场价值和核心的理念必须要通过品牌推广和传播来实现。对企业而言,在实施品牌营销的同时应积极明确品牌推广,但这并不是完全等同于企业的产品广告,品牌推广更具内涵,形式更丰富,其不仅包括一般的广告传播,还包括公共关系推广与营销推广等传播手段。品牌推广将品牌的文化、品牌的理念、品牌的价值传播给市场和消费者,其目的在于将企业塑造的产品形象牢固地树立在消费者的心中。所以,企业应该积极地探索广告传播方式,通过活动赞助、新闻平台、参加社会公益活动、参与展会、创办城市专营店等多种多样的方式提升传播效应,使企业品牌在满足消费者需求的基础上,让更多消费者了解品牌、认同品牌,信赖品牌。
3.2 明确企业品牌定位,树立个性化独特的品牌风格
明确品牌定位,有利于形成企业独有的品牌个性,也有利于树立企业独特的产品形象,是企业开展品牌营销战略的重要环节。同时,正确的品牌定位能够让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出,另辟蹊径,同时赢得市场和消费者的认可。而成功的品牌定位重要原则,即在于实施品牌塑造的差异化战略,以形成产品的个性、寻求同类产品之间的不同、构建产品的特色品牌为基本前提。这就要求企业在选择产品的市场化方向的时候,注意产品的本土化和差别化,立足服务于当地市场,但是又和本地市场上同类产品有所不同,有自身的特点和独特的竞争优势,只有这样才能使企业形成属于自己的品牌,立于品牌营销的不败之地。
3.3 积极引入优秀人才,夯实品牌营销人才队伍建设
客观地说,国内品牌营销从业者的专业水准相较于国外略显欠缺,不同程度上使得品牌保护和管理工作陷入发展瓶颈。其中,还有部分企业没有成立专门的品牌营销部门和团队,甚至根本没有懂品牌营销和推广的人员,导致企业品牌营销效率低下,发展道路困难重重。针对这一现状,笔者认为,国内企业首要明确品牌营销对于企业经营和发展的重要性,适当提升品牌营销人员的待遇水平。目前,国内企业对于技术型人才和营销人才的关注度较高,但是对于市场人才和品牌营销人员的重视度稍显不足。部分企业品牌营销人员薪资水平不及人力、财务等部门,不仅打击了营销人员的工作积极性,还导致大量人才的流失,品牌营销队伍的建设面临巨大压力。对此,企业必须及时调整品牌营销人员的薪资待遇,以市场均值为参考,确保营销人员享有合理薪酬,以吸引更多优秀人才加入到企业品牌经营活动中。同时,制定健全的考核制度,对品牌营销人员实施科学的绩效考核,以提高品牌营销人员的工作积极性。此外,还应构建科学的、全面的部门培训计划,定期邀请国内优秀品牌营销企业和专家开展教育、培训活动,帮助品牌营销部门人员深入了解和掌握当下先进的品牌保护和管理方法,为企业品牌营销活动的开展夯实理论基础。
4 总结与建议
综上所述,品牌营销是长时间、动态性和涉及企业整体布局的一项活动,必须结合企业的资源,重视品牌的管理与品牌服务,这既是品牌营销的重要基础,也是品牌具有长久生命力的良好保障。重视品牌管理意味着企业必须将品牌定位、品牌传播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌营销的各个环节具体化、制度化、流程化、规范化,使品牌营销的理念成为企业各个部门的自觉行动。笔者认为,基于品牌对于企业发展具有非常重要的意义,品牌的建设和保护必须要始终贯穿于企业的发展周期,同时,明确品牌营销在激烈的市场竞争中胜出的关键是制定符合企业发展实际的品牌战略,由此应以品牌战略引领品牌发展方向,以品牌战略引导品牌营销规划,以此促进企业品牌核心价值的提升,进一步推动企业的可持续发展。
参考文献
[1]赵书,李欣.浅论农产品品牌及其法律保护[J].天津法学,2012(1):52-55.
[2]张锐,张燚,周敏.一个实验的操作性品牌定义及全面品牌管理模型分析[J].管理学报,2010(9):92-96.
[3]陈群峰,陈富桥,宋文娟.“后申遗时代”西湖龙井品牌保护的意义、挑战与策略[J].中国茶叶加工,2013(2):32-36.
品牌价值视角的企业软实力提升策略 第5篇
关键词：企业软实力；品牌价值;价值认同。
改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。
一、相关理论综述。
1.品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等［1］认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争（制造商—中间商/经销商—零售商）中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣［2］从“级差地租”理论和商品二因素理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等［3 －4］认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。［3］产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2.企业软实力。软实力（Soft Power）一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈（Joseph S.Nye）1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。［5］软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁［6］首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英［7］从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰［8］从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等［9］认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平［10］从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰［11］认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。
3.综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰［11］和顾建平［10］分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
二、品牌价值—企业软实力模型构建。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和，相对于硬实力，软实力难以复制，且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值，是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠，同时品牌价值也是企业软实力的集中体现，相互促进。
1.品牌价值的形成。品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。［3］品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式：直接传播和间接传播。［8］直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念，同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务，进入市场接受消费者的感知与比较。产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求，得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为
对企业的支持行为，直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足，也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程，企业不仅传播理念，也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正，从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值，形成品牌价值。
2.企业软实力的形成。企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。［9］这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源，以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同，产生吸引力，标志着企业软实力的最终形成。
3.企业软实力与品牌价值的关系。在品牌价值的形成过程中，从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为，这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力，即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升，带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任，进而上升到价值认同带来企业软实力的提升；另一方面，软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析，我们可以得出如下模型：
三、基于品牌价值视角的软实力提升措施。
1.树立远大愿景，增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现，是企业未来的发展蓝图，指明了企业的发展方向，描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力，这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景，如福特的“让大众能拥有汽车”，苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感，激励员工行为，从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务，提升品牌价值。经济全球化的时代，一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以，企业应在认识自身现状的基础之上，立足经营领域，分析未来的经营环境，提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先，要倾听利益相关者的诉求，找出关键因素，最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的，复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上，并不能产生任何实际作用。此外，愿景并不只是作为一个口号，企业的战略与战术应围绕这个目标制定，并且加强愿景的沟通，使愿景切实激励引导员工行为，切实发挥愿景的功效。
2.构建特色核心价值观、优秀企业文化，指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为，对外展示着企业的卓越管理风格，是企业不可复制的软实力的重要来源，是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧，激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高，员工对企业的忠诚度低，文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业，确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次，文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围，加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本，能有效降低企业交易成本，提高企业声誉，所以首先要建立诚信文化。另外，经济全
球化的大背景下，只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外，每个企业面临的经营环境与客户需求不同，企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化，形成独特的竞争优势。
3.加强社会责任意识，提升优秀企业公民形象。企业作为社会成员，是社会的重要组成部分。
企业的发展离不开社会的支持，因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来，紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光，社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害，甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强，社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象，增强消费者对企业的认同，进而认同企业产品与服务。首先，企业应该为消费者提供质量可靠的产品，不能虚假宣传，夸大产品功效。产品是企业软实力的基础，抛开质量，企业软实力就无从谈起。
其次，企业要本着“以人为本”的理念，保障员工的合法权益，提供合理的报酬，指导员工的企业生涯发展，加大对员工的培训投入，为员工的升迁创造机会，实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本，增强对外部人才的吸引力。最后，企业必须加强环保意识，走可持续发展之路，企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本，给企业的短期效益带来影响，但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处，大大增强了企业的软实力。
4.增强自身硬实力，为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来，而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体，为软实力的作用发挥提供依托，同时软实力也会增强硬实力，两者相互促进。［9］企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力，增强软实力的发挥效果。因此，企业要引进人才以增强自身的技术优势，及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力，为利益相关者创造更多价值。
5.加大沟通平台和产品流通渠道建设力度，保证价值传播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上，这就需要企业构建一个沟通互动的平台，保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用，使其渗透到各个阶层，成为全民化的交流平台。社会化媒体时代，企业应积极利用社会化媒体，加强与利益相关者之间的互动，扩展其认知范围，使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外，企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上，企业应加强产品流通渠道的建设，保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
四、结语。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力，在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速，给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势，越来越容易被复制超越，企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合，两者相互促进，才能更好
地发挥硬实力的优势。另外，软实力的提升是个长期过程，短时期内难以迅速形成，但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度，进行长期规划，把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
参考文献：
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自主汽车品牌的价值提升 第6篇
从理论上说，汽车品牌价值不是汽车厂商的自我认知，最终是消费者去衡量和体验。《BranGap》的作者Neumeier (2006)认为“品牌是消费者对产品、服务或公司的一种整体心理感受。品牌的真正定义者是个体消费者，而不是生厂商、市场或所谓的公众。”所以企业品牌价值的提升可以而且应该转移到客户价值提升的角度。
客户价值是由有形价值和无形价值组合而成的，与只能传递有形价值的产品相比，消费者对能传递无形价值的产品更情有独钟！汽车品牌深谙其道，在情感满足和功能性的结合方面，体现了对于客户价值的深度认识。人们购买汽车是为了满足一些基本需求，比如代步或者运输；但是具体到对某一品牌的选择上，消费者往往从象征性和情感性方面考虑，并做出选择（Keller, 2003）。比如欧洲车，因其基因、血统纯正和技术完美而闻名于世，其品牌蕴含着诸多信息元素，比如精湛的技艺，独特美妙的驾驶体验，超强的寿命和耐用性等。这些信息在其广告语中表现得淋漓尽致：奥迪的“Vorsprung durch Technik”（技术驱动领先潮流）和宝马的“ultimate driving machine (终极驾驶汽车)”。欧洲车的这种无形的情感或者体验价值在其高端市场可谓独领风骚。 然而日本车的品牌定位或者价值取向则有所差异，限于自身市场狭小和资源有限，日本车系以市场为导向，通过其耐用、省油等诸多有形的功能价值来迅速扩展市场。从顾客价值角度看，日本车系在车的价格、功能以及其他有形要素上努力实现一种平衡，使顾客对车的高质量深信不疑、十分满意；欧洲车系倾向于在形象、审美和驾驶表现上别出心裁， 对自身品牌的内在价值（尤其是无形价值）精益求精、追求完美。然而，这两种不同的价值主张也有着一个共性，即质量的稳定性！任何一方都不会以牺牲质量而换取顾客价值。因为质量是顾客价值的最基本体现！
就中国自主汽车品牌来讲，大多还停留在低端市场，价值取向主要体现在有形价值和功能价值上，然而制造水平和质量问题在很大程度上又削弱了其有形价值的提升，这对品牌形象有很大的不良影响！大多数自主品牌建设是从企业自身出发的，而且也是主要聚焦在产品品牌的推广。其实品牌是多维度的，除了产品自身，其他品牌（比如担保品牌）、渠道、员工、服务等都是体现汽车品牌价值的重要载体。
我们从一个案例来分析如何有效利用品牌战略组合，快速提升品牌价值。丰田公司“Echo”品牌轿车在进入澳大利亚市场时，根据其定位（想购买第一辆属于自己车的年轻人，尤其是女性），采取与Roxy （若克丝，Quiksilver公司旗下专为女性设计的著名休闲品牌）合作的品牌联盟战略，销量在半年内就突破了10万辆！这次品牌联合，一方面成功地展示了“Echo”车品牌的年轻、运动、时尚的情感价值主张，为产品品牌注入了活力，牢牢吸引年轻女性！另一方面，也给丰田公司车型品牌注入了活力点以及更多的品牌联想空间。这次品牌联盟也充分体现了以顾客为中心的理念，所有的活动都是围绕目标消费群体而实施的。
因此，中国汽车自主品牌在品牌建设中要摆脱传统思维，站在顾客角度，利用合适的品牌化工具，多维度地去塑造公司品牌形象，进而利用强大的公司品牌为其各个产品品牌提供强有力的支持！低端的价格定位原本并没有什么错误（比如Echo就是低端定位），只停留在低廉的价格，而没有为品牌注入活力或者差异点，那么这个品牌充其量只是个品牌名字而不是一个真正的品牌。 因为真正的品牌可以为其目标顾客带来有形与无形的价值，它是有生机和活力的！你越多地为顾客创造价值，你的品牌就越有价值！
作者
塑造品牌提升价值打造企业新竞争力 第7篇
随着人们生活水平的提高, 品牌仿佛已成为人们生活中的“必需品”。人们越来越关注选购的服饰品牌, 用餐的饭店品牌, 住宿的酒店品牌, 驾驶的汽车品牌。在大品牌面前, 人们不再担心质量问题, 不会顾虑售后问题;价格也不再是最重要的问题。品牌就像一根“魔术棒”, 有着神奇的力量, 指引着人们选择的方向, 引领着人们进入品牌时代。在全球化浪潮推动下, 中国企业在不到三十年的时间里就经历了价格竞争阶段、技术竞争阶段和营销竞争阶段, 跑步进入品牌竞争时代。
在品牌竞争阶段, 谁拥有强势品牌, 谁就拥有市场、利润和持续竞争优势。品牌拥有者可以赚取品牌溢价带来的丰厚利润, 并掌握很强的市场话语权。例如, 美国苹果公司没有自己的工厂, 不需要管理工人和设备。但是“苹果”品牌却让全球亿万“果粉”趋之若鹜。
那么这个让企业在市场竞争中获利丰厚的“品牌”到底是什么呢?通常, 人们日常谈论的“品牌”, 是可直接感知的品牌名称和品牌标识 (Logo) 。其实, “品牌”的本质是企业向客户提供的独特价值承诺, 并且在客户体验中持续兑现甚至超越这种承诺, 最终形成客户忠诚及崇拜, 占据客户心智。其中, 企业向目标客户提供的独特价值承诺包括功能价值、情感价值, 例如技术领先、安全可靠、制造精良、实力强大、尊贵荣耀等信息。客户体验是客户通过产品、服务、人员、营销、媒介等接触途径验证企业承诺信息并逐渐产生品牌忠诚甚至崇拜的过程。可见, 塑造品牌涉及到研发、生产、市场、销售和服务多个环节, 是一项复杂的战略性系统工程。
二、企业塑造品牌需从三个方面入手
企业塑造品牌, 需要有品牌战略, 也要有品牌的运营管理, 同时也要有合适的品牌传播推广, 这三者相辅相成, 缺一不可。如果将品牌比作一棵树, 那么品牌战略是这棵树的DNA, 决定着树的种类及区别于其他树的特性;品牌运营是树的根系, 为地上部分提供水分和养料;而品牌传播是树干和枝叶, 向外界展示自身的挺拔和葱郁的个性形象。树只有DNA是远远不够的, 要长成为参天大树, 成为有价值的栋梁之材, 还需要根系经年累月地供给水分和养分, 需要枝干吸收阳光转化能量。所以, 强势品牌的塑造, 既要有科学正确的品牌战略, 又要有高效协同的品牌运营, 还要有灵活有效的品牌传播。没有品牌运营和品牌传播支撑的品牌战略, 只能是一个美丽动听的品牌故事, 永远不能成为现实。
1.品牌战略
品牌战略就是根据企业发展战略要求, 对公司品牌建设工作进行顶层设计和规划。构建品牌战略, 主要是确定品牌的名称、理念体系, 以及品牌的架构。
(1) 品牌的名称。品牌命名是一个复杂并需要创意的工作。品牌只要其名称、商标一经登记注册, 就拥有了对该名称的独家使用权。品牌命名中要遵守如下原则:
首先是要合法:合法是指能够在法律上得到保护。这是品牌命名的首要前提, 再好的名字如不能注册得不到法律保护, 就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中, “南极人”品牌就是由于缺乏保护, 而被数十个厂家共用, 一个厂家所投放的广告费成了公共费用。 联想集团原有品牌的英文名字“Legend”在国际化中受阻, 在很多国家被别人注册, 被迫更换新名字“Lenovo”。
其次是要简单易记忆:为品牌取名, 也要遵循简洁的原则。“IBM”是全球十大品牌之一, 被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司” (International Business Machines) 。这样的名称不但难记忆, 而且不易读写, 在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是, 国际商用机器公司设计出了简单的“IBM”的字体造型, 对外传播, 并成功塑造了其高科技领域的领导者形象。
最后要预埋发展管线:对于一个品牌而言, 如果品牌名称和某类产品联系太紧, 就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常, 一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名比较适合于今后的品牌延伸。例如“索尼 (SONY) ”, 不论是中文名还是英文名, 都没有具体的内涵。仅从名称上, 受众不会联想到任何类型的产品。这样, “索尼 (SONY) ”品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。
因此, 企业在品牌名称的设计中, 要结合企业未来的发展, 要考虑多方面的因素, 未雨绸缪的设计出合适的名称。
(2) 品牌理念体系是品牌的灵魂, 构建品牌理念体系需要考虑多方面的因素。首先, 品牌理念体系的构建必须要抽象出一种能够包容企业的行业或者产品的内涵, 并且要考虑企业的发展战略和其独有的文化基因传承。只有这样, 才能使品牌理念真正体现整个企业的特质。 其次, 企业的发展必然受宏观经济环境、行业发展的影响, 为此需要进行宏观环境、行业发展环境分析。根据环境分析的结果, 可以分析在内外部环境的影响下, 对企业构建品牌理念体系的要求, 即企业的品牌理念要与环境相适应。 最后, 从品牌的沟通对象和功能看, 企业的品牌承担着助推产品营销的职责;承担着要在资本市场具有良好的形象和信誉的职责;承担着与各界公众沟通以营造良好的外部经营环境的职责。企业的品牌理念提炼, 需要综合标杆公司及主要竞争者分析、国内外发展环境分析、社会公众期望分析和公司自身发展分析。
经过上述各方面的综合分析, 公司品牌理念体系的雏形基本可以确定。后续工作的重点是要求公司各级人员参与, 从不同角度提出对公司品牌的认知和价值期望, 并注入理念体系框架中, 形成公司独特的品牌理念体系。
(3) 品牌架构。品牌战略规划中另一项重要工作就是根据企业发展目标和品牌理念体系, 构建适合品牌架构。对于企业而言, 往往拥有公司品牌和多个产品品牌。由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同, 所以各品牌的政策也是各不相同的。品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征, 采取有针对性和差异性的政策。在品牌结构优化时, 品牌管理者必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题, 同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌。因此, 企业在品牌架构的构建中, 既要考虑到现有各品牌的实际情况, 又要具有战略性的分析能力, 对品牌架构做出及时有效的决断。
2.品牌运营
品牌运营就是在企业内部进行日常品牌管理工作, 使品牌理念融入到企业各项经营活动中。成功的品牌运营, 是要根据品牌架构, 建立品牌管理组织, 明确其核心职责及相应的权力, 对品牌管理所涉及的内容进行规范化、标准化、制度化的管理。
(1) 品牌管理组织与职责。
构建品牌管理组织, 就是要在组织内部建立强有力的品牌管理部门, 而且要求其他部门的工作逐渐以品牌建设为导向。品牌管理部门的设立, 必须能够保证品牌管理工作顺利开展。其他部门以现有机构及其职能为基础, 根据品牌目标及其任务分解, 做必要的调整。
(2) 品牌管理制度与流程。
品牌日常管理中主要涉及到品牌使用管理、资产管理、预算管理、识别管理和危机管理等几个方面。为保障品牌管理工作顺利开展, 确保品牌管理各项工作有法可依, 企业需要制定品牌管理制度, 并规范品牌管理流程。其中, 制定品牌使用管理办法, 明确品牌所有权和使用权, 确定各部门在品牌管理中的责权利关系;制定品牌资产管理办法, 加强品牌的商标注册保护和品牌延伸管理, 确保品牌资产安全和不断增值;制定品牌预算管理办法, 将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量化, 通过计划具体的行为来确定可行的目标;制定品牌识别管理办法, 针对公司品牌战略中既定的品牌标识、品牌形象和品牌口号等战略要素, 在制度层面对其各种应用情况进行规范和监管, 以确保品牌战略得以有效实施;制定品牌危机管理办法, 加强品牌危机管理, 建立品牌危机防范制度和危机处理机制, 实现危机的预防、处理和善后工作有序开展。
(3) 建立以品牌为导向的业绩管理。
业绩管理是战略实施的工具, 通过导入业绩管理体系, 可以将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把企业总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里, 并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来, 就会形成强大的战略执行力和监控力。
3. 品牌推广
在国内的品牌推广中, 很多企业管理者认为品牌传播推广就是在各种媒体上做广告, 进行各种形式的品牌推广活动, 热火朝天地进行品牌炒作。但众多的大把烧钱行为却换不来强势的品牌。其实, 品牌传播是企业将品牌价值承诺按既定的品牌定位, 在统一的品牌识别框架下, 清晰有效地传递给目标受众, 树立清晰鲜明的统一品牌形象, 占据目标受众心智。这个过程要讲究策略和方法, 清楚的知道向谁传播, 什么途径是最有效的。
(1) 品牌识别。
品牌传播很重要的一个前提性基础工作就是构建品牌识别体系, 包括理念识别、行为识别和视觉识别。其中, 品牌理念识别即品牌的理念体系的显性化, 在品牌战略部分已经完成。行为识别是在品牌理念指导下, 规范企业内部行为标准和品牌经营理念, 使企业经营行为以品牌为导向。行为识别的内容既包括对员工行为的一般性规定, 也包括品牌经营体系正常运转所需的组织建设、制度建设、人员配置等活动。视觉识别是指根据品牌理念, 将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化, 包括平面、产品、环境的系统设计。视觉识别将品牌受众可能接触到的所有品牌视觉层面都纳入其中, 而不单单是企业品牌标识形象的输出。品牌视觉识别系统是理念具体化、视觉化, 是动态和静态的识别符号组合;其基本特点是识别性、独特性、系统性、时代性与国际性 。视觉识别设计应具传播力和感染力, 要做到容易被公众接受。
(2) 品牌传播方向。
品牌价值塑造要内外兼修, 根植于企业内部, 功成于企业外部, 因此在传播方向上分为对内传播和对外传播。对内品牌传播就是要在企业内部培养品牌文化, 增强内部员工的品牌意识, 并将品牌理念融入日常工作中。对外品牌传播, 就是要选择展会、广告、公关、销售、人际、公益活动等传播方式或渠道, 将品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进客户认可和市场销售。
(3) 品牌传播特点。
一是信息的聚合性:品牌传播中, 各种形式品牌元素都可以起到品牌信息传递的作用。企业员工言行举止、工作环境的设计布局、产品包装的色彩、品牌广告、产品质量、销售及服务等, 都在向受众展示着品牌, 所有这些信息最终都聚合到品牌上, 都在影响着品牌形象的树立, 影响着品牌价值的塑造。二是受众的目标性:品牌传播受众具有多样诉求, 不同受众群体对品牌期望也不相同。在品牌传播应根据品牌受众的诉求和接受信息的差异情况, 采用有区别的传播策略和传播手段。只有明确传播受众目标, 采取恰当的传播策略, 才能达到预期效果, 实现低投入高回报。三是媒介的多元性:通过电视和都市报纸等可以实现对大众传播;利用专业期刊、杂志可实现对专业人士和特定人群传播;利用互联网技术可以实现体验式互动传播等。
(4) 传播手段。
根据传播的目的、对象和重点的不同, 企业应选择不同的传播方法或多种方法的组合传播, 以便达到预期效果。下面就各种常见品牌传播方法做简单分析。
一是新闻性软文传播:新闻是人们关注度与接受度最高的媒体信息之一。避开产品宣传, 与媒体搞好关系, 通过媒体 (电视台、广播、报社、网站、专业性杂志社等) 不间断性的采编或采用有益于自己公司的各方面报道信息, 进行品牌传播。二是事件活动传播:对体育、文化等方面的政府、社区举办的活动进行赞助, 推广企业品牌, 提升企业形象。比如西门子的“自动化之光”中国系列巡展活动, 百事可乐中国足球联赛。最佳的例子就是韩国三星公司, 它通过参与奥运会的TOP计划合作进行品牌传播, 将其从三流企业提升至世界一流品牌企业, 并荣升2003世界最受尊敬的公司第40名, 成为除日本企业外的亚洲唯一上榜品牌。三是网络互动传播:借助网络平台, 传播者与受众可进行快速、充分的互动沟通, 品牌传播从单向发展为双向互动。微博、论坛、社区等网络平台, 吸引力大量品牌关注人群。波音、GE等公司为加强品牌传播在facebook、twitter、新浪微博等网站开设账号, 与公众沟通。
在信息无处不在的时代, 如何有效传播信息是所有企业必须直面的问题。在实践中, 品牌传播需要采取更适合于企业自身特色的传播方式, 方可达到预期的传播效果。在竞争激烈的时代, 差异化是有效生存之道。在进行品牌传播的过程中, 企业不只能关注某一种方法, 而是需要通过多种方法的整合与演化来进行。在正向传播的同时, 企业必须严密跟踪与控制有关品牌的负面传播, 一旦发现应该立即采取措施进行补救或控制它的影响范围, 并调查负面信息产生的原因, 最终采取适当方式进行调控;否则, 将给品牌带来极其不利的影响。
三、结语
品牌无处不在, 但要形成知名度高、美誉度好的品牌, 需要企业从品牌战略、品牌运营和品牌传播三个方面着手, 积极推动品牌理念体系的建立, 实现品牌管理制度化、规范化和统一化, 实现资源、业务和产品向品牌聚焦, 实现品牌的有序、有效、有力地传播, 不断推动品牌价值的提升, 从而打造企业全新竞争力。
参考文献
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[4]余明阳, 朱纪达, 肖俊菘.品牌传播学[M].上海交通大学出版社.
网络环境下的企业品牌价值提升分析 第8篇
品牌的物质价值是通过其属性和利益表现出来的;品牌的概念价值是通过其目的和意义表现出来的;品牌的感觉价值是通过其人物与气质表现出来的。所谓品牌的目的与意义, 就是指通过品牌形象向消费者传达某种商品的使用价值, 努力争取获取消费者的认同与支持。消费者对于品牌的核心需求即是商品的使用价值, 这也是品牌吸引消费者的根本支撑。实际上, 品牌价值的大小就是消费者对于某个企业的信任程度, 只有被消费者信任并支持的品牌才能为企业的无形资产, 才能帮助企业在激烈的市场竞争中摘得胜利果实。
一、品牌价值建立
1. 品牌的定位
市场竞争讲究的是适者生存、弱肉强食, 随着经济的发展和社会的进步, 社会分工越来越细化, 生产的产品也纷繁复杂, 企业必须要深入分析研究消费者的实际需求与心理需求, 通过差异性生产满足市场的多样化需要, 并创造自己的品牌, 发挥品牌优势。例如, 诺基亚所倡导的核心价值观是人文科技, 该价值理念在消费者心中得到广泛认同与支持, 但诺基亚仍需要通过具体产品来诠释这一核心价值观, 其产品类型、功能以及价格等相关因素都要体现出人文科技。当彩屏手机在消费市场独占鳌头时, 若是其他企业率先推出彩屏手机而诺基亚并没有将市场需求定位在此类商品上时, 消费者也会毫不犹豫的择优而选。
2. 品牌的设计
品牌是某种文化特征的形象代言人, 地理边界、文化差异是企业推行品牌国际化战略需要解决的首要问题。品牌设计既可以引导消费者在众多商品中识别出该商品, 也可以为商品提供一种无形的保护并维护消费的权益。高附加值、高利润、高市场占有率以及高信誉度等是品牌所特有的深层含义。无论是一个国家, 一个地区, 或是一个企业, 衡量其经济发展水平的主要标志之一就是看其是否拥有自主品牌。培育知名品牌、提升综合实力已成为企业、政府乃至国家取得长远发展的主要战略之一。
3. 品牌的宣传
中国有一句俗语:“打江山容易, 守江山难”。企业品牌建立之后, 还需要大量的人力、物力、财力来维持品牌形象。在品牌建立初期, 企业一定要选准品牌定位, 广泛宣传, 提升品牌知名度。在品牌成长过程中, 企业还需要加大资金投入拓展宣传力度, 争取更多的消费者对产品产生购买欲望和购买行为。因此, 企业必须对品牌宣传引起足够的重视, 通过宣传推动品牌建设与发展。品牌的形象一定要有自己独特的设计理念, 例如, 简洁明快永远是IBM的主要特征。适时的将CI设计引入品牌的广告策划中, 加深消费者的品牌印象, 增强消费者的品牌感情。
二、网络环境下对企业品牌价值的影响
伴随信息技术以及电子商务的迅猛发展, 各大企业逐步进入网络市场, 投资互联网。如今企业通过互联网进行产品推广, 营销, 努力打造企业品牌。网络环境使企业品牌价值提升面临挑战的同时也提供了有利条件。
1. 网络环境使企业成本透明, 竞争日益激烈
同时, 网络也对企业的品牌价值产生了重要影响, 使得成本日益透明, 成本透明严重破坏了卖方获得高利润的能力。其次, 成本透明将产品与服务变成了商品, 网上经纪业的例子说明了这点。第三, 成本透明削弱了顾客对品牌的忠诚度。第四, 成本透明因给人以价格不合理的看法而破坏公司的声誉[4]。单纯依靠价格或营销手段, 已难以为企业赢得更多的市场。人们在选择产品和服务时, 考虑的因素主要是质量、价格和售后服务。因此当不同企业的这三方面因素趋于一致时, 具有良好品牌形象, 拥有优质品牌文化, 拥有较高品牌价值的企业就会显示核心优势。网络的便利性给广大的消费者更多的选择空间, 更便捷的产品对比方法以及对于各种产品及服务更为深刻的理解。企业所面临的内外部环境以及网络环境迫切要求企业加快品牌建设, 创建良好品牌形象和品牌文化, 不断的提升自身品牌价值, 从而赢得更多的消费者和市场。
2. 网络信息化有利于提升企业的品牌价值
(1) 网络的互动性使顾客感受到充分的尊重
品牌价值, 就是指某个品牌在消费者心中的具体形象, 是这个品牌在消费者心中的价值体现。网络的互动性使顾客感受到充分的尊重, 对企业品牌价值的提升十分有利。同时, 网络的互动性使顾客可结合购物经历企业商品及服务以评价和建议, 为企业更好的改进产品与服务提供建议。
网络的互动性使得顾客在选择商品时选择权得到充分的尊重, 可以依据自身需求, 搜索并获得相关的商品及服务。迅猛发展的网络信息化赋予顾客主动权和自由, 顾客可以依据个人喜好及需求, 在全球范围内寻找合适的产品。并可借助互联网的搜索, 比价等功能, 要求企业应当充分考虑顾客的个性需求, 将其作为企业品牌战略定位和品牌建设的重要内容, 实现以优质的产品及服务满足顾客的个性需求, 以较高的品牌价值培养顾客的忠诚度, 提升企业品牌形象。
(2) 使用在线交流和网站产品体验可以提升品牌形象
企业通过网站, 为广大顾客提供更多的在线交流机会和网站产品体验空间, 让顾客更多的参与企业和产品建设。这对于强化顾客的品牌意识、提高品牌形象十分关键。以高效、及时、到位的在线交流和真切、满意的产品体验, 创建企业与顾客之间的沟通桥梁, 为双方的有效沟通、真诚互动提供机会和空间, 以此树立良好的品牌形象。企业通过提供符合顾客需求或超出需求想象的产品和服务, 加深顾客对产品和企业的感情, 提升广大顾客对于企业产品及服务的满意程度, 逐步形成品牌的口碑。
三、网络环境下企业品牌价值的提升策略分析
品牌价值提升指企业通过广告、公关、促销等手段, 以及合适的媒介平台传播品牌信息, 提高大众及市场对品牌及企业的认知度, 增加客户对品牌的忠诚度。赢取潜在客户, 以此来增加、提升企业的品牌资产。品牌如何提升影响力是企业品牌营销团队和专业营销机构一直想突破的话题, 随着网络的发展, 网络的宣传效果越来越高, 网络品牌营销的性价比远远超过传统电视和平面媒体。本文从以下两个方面谈网络环境下企业品牌价值的提升策略。
1. 借助网络进行品牌传播来提升品牌价值
品牌传播, 也称品牌沟通, 是企业提升品牌知名度、美誉度, 培养顾客忠诚度, 从而提升品牌价值的有效手段。在同质化的市场竞争中, 唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。但在现实社会中, 因盲目竞拍巨额广告而导致资金链断裂、倒闭的公司不乏其例。有时, 选择低成本的传播方式, 反而会有意想不到的收获。信息时代下, 如果还只拘泥于传统的宣传推广模式, 那么企业将会被时代“甩”在后面, 如何利用网络去提高企业品牌价值呢?
(1) 建设企业网站
互联网的普及与发展, 使得许多企业更多的涉足网络追求发展。而建设企业网站便是企业立足互联网追求发展的重要标志, 同时也为企业更好的开展电子商务活动提供了基础。借助企业网站, 可以实现企业与消费者、访客的在线沟通, 为顾客了解企业产品与服务, 企业获取广泛的市场信息提供了重要的工具。为提升企业品牌价值, 企业应做好网站定位, 以产品及服务为核心, 尽可能详尽的为广大顾客提供相关产品的信息以及更新状况, 并提供方便、快捷的在线、电话等沟通工具, 向广大顾客展示良好的品牌形象, 尽可能的去吸引客户, 提升企业网站点击量和客户访问量, 运用一切可以运用的手段进行品牌营销。
在设计企业网站时要以企业品牌形象为主旨。特别是企业网站主页要突出体现企业的形象, 充分展示企业产品以及服务的信息, 要设计制作好企业网页, 须注意以下几点:
①网页内容围绕企业核心业务设置。在主页最突出的位置以区别于其它颜色文字的字体点明主题, 显示企业的品牌标志, 并将企业的主要经营业务显示。
②重点照顾现有用户和潜在用户。直接用户和经销商是企业的现有用户和潜在用户, 也是网站重点需要关注的对象。因此, 要认真分析他们需要什么信息。一般来说, 不论是现有用户还是潜在用户, 他们访问某企业网站的目的大致有几种:看看最近有什么新产品或新的服务项目、对比不同规格产品或服务项目的价格、与其它品牌的同类产品或服务进行对比, 查询本地的销售商或服务提供商, 等等, 如果提供网上订购, 访客自然也希望了解与此相关的, 比如定货方式、支付手段、送货时间、费用以及退换货的程序等信息。上述这些内容应该作为网站的重点, 网站规划者需要有的放矢的, 按照不同的信息层次来制作网页内容。必须明确, 网页的内容是为塑造企业品牌服务的。
(2) 网络口碑传播
在网络环境下, 通过引导网络口碑传播实现提升企业品牌价值是一条十分有效的途径。网络舆论已逐渐成为一股重要的舆论力量。对于企业而言, 要提升品牌价值, 借助网络口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。在互联网拥有良好口碑的品牌, 其美誉会被广为传颂。
对于网络口碑传播, 可重点关注以下两点:其一, 要主动对舆论和口碑相传的方向进行引导。开通企业官方微博, 及时回复公众关心问题, 树立品牌良好的口碑。其次, 建立网络舆论危机管理机制, 例如, 当出现虚假新闻或对企业品牌形象不利舆论时, 应及时出面澄清, 进行公关危机处理尽可能减少对品牌声誉损害。这对于利用网络进行口碑传播的品牌是非常重要的。
(3) 使用网络广告
网络广告与电视广告相类似, 它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌网络广告类似于平面媒体广告, 能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论;另一方面, 它就像直接邮件一样, 网络数据库的使用, 可让企业去锁定特定的消费者, 并且解决他们所察觉到的需求。然而, 它与所有这些媒介全然不同, 互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题, 更重要的是, 他们可由广告于U登者来为他们解惑, 这可以建立起紧密的立即资讯流动, 并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段, 都可以把他们直接带进营销过程当中。
在进行具体的网络品牌推广时, 结合产品属性和品牌营销策略进行网络广告的设计与投放, 应主要注意如下几个方面:
①明确产品及受众定位
网络环境下, 有别于我们以往采用的传播媒介。企业的产品与服务在网络中拥有的核心访问群体。因此, 企业必须明确自身产品属性和受众群体。这一点对于将发展方向定位于国际市场的企业尤为重要。在进行品牌推广时, 应注重结合企业产品属性, 充分尊重不同文化背景下不同国家的受众群体的消费偏好和需求有针对性的进行网络广告投放。
②广告主题与品牌营销思路一致
网络广告的主题必须符合产品的形象, 其设计的思路必须吻合企业品牌营销的思路, 在网络广告中必须在醒目位置出现企业的品牌。
③网络广告的形式选取及制作
针对产品及受众, 确立广告主题后, 需要对网络广告表达形式进行选择, 多采用Flash和插播式的网络广告向用户传送丰富的色彩及声、像。先比传统以文字和图片为主的网络广告更易于吸引用户。在制作网络广告时, 能够将考虑好的要素融入其中予以反映, 将对网络广告质量高低产生直接影响的质量好坏, 一般可以才采用由企业网站的网站人员设计制作和交由专门的网络广告制作公司制作两种方式进行网络广告制作。
在品牌成长过程中, 企业需要加大资金投入拓展宣传力度, 争取更多的消费者对产品产生购买欲望和购买行为。网络背景下, 企业应借助网络对品牌宣传, 进而通过宣传推动品牌建设与发展。
2. 利用互联网提高企业品牌忠诚度
品牌要持久地征服消费者赢得忠诚, 其关键点必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。
(1) 塑造顾客的个性化需求, 提高顾客对产品的参与度。在网络信息环境下, 企业可以运用先进的网络技术, 实现与顾客间的直接交流, 针对产品的开发与改进进行探讨。企业根据顾客提出的有关企业产品和服务的好建议和好观点, 设计、生产出能使顾客高度满意的产品和服务。在这种个性化的服务过程中, 顾客的参与程度高, 顾客成了个性化产品的主导, 这可以大大提高顾客购买产品的热情和参与产品改进的热情。
(2) 鼓励顾客参与虚拟社区。在互联网上, 建立一个顾客间沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区, 以进一步加强顾客对企业品牌忠诚度的培养。互联网上会员俱乐部的建立正是加强企业与顾客之间信息交流和关系互动的联谊形式和关系互动的虚拟社区的一种主要形式。
(3) 设立网络体验间, 用虚拟体验给顾客超前的产品事受。作为一种新兴的网络营销模式, 网络体验可以有效提升企业品牌忠诚度, 提升企业品牌价值。网络营销可以通过信息技术来链接实物营销网络, 结合信息网络和传统销售的优势, 通过网上网下的结合, 虚拟和现实的结合, 提供网上信息检索浏览、电子商务、网下实物展示、物流配送等多种服务。通过网络体验间不仅可以有效地避免在网上订购产品看不到使用效果的烦恼, 而且还可以使顾客在第一时间享受到使用新产品的愉悦。
总之, 借助于互联网企业服务于顾客的质量对顾客满意具有很大的影响力, 既可能促进顾客的满意, 也可能导致顾客的抱怨, 企业只有通过多种方式全面地提高产品和服务质量, 不断加强与顾客的交流, 才能提高顾客满意度, 并最终赢得顾客对企业品牌的忠诚, 最终是企业品牌价值得以提升。
摘要：网络经济逐步发展起来, 国内外企业为赢得更多的市场, 争相投身于网络大潮之中进行网络营销。网络环境下, 单纯依靠传统的经营理念, 营销策略以及品牌战略已难以使企业在品牌竞争中占据优势。企业必须抓住互联网所带来的机遇, 分析品牌价值内涵和网络环境下对企业品牌建设的影响, 着力于通过创新, 文化, 精准营销以及品牌个性整合等途径提升自身品牌价值, 以期提升核心竞争力, 在企业间竞争中占据优势。
关键词：网络,企业,品牌价值,提升策略
参考文献
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提升企业品牌价值 第9篇
综观标志的发展, 可以发现广义的标志定义向现代的企业标志的过度总是遵循着这样的原则:形式上由繁复渐趋简洁, 由沉重渐趋清秀;表现手法上由绘画转为图案格式, 由一般图案趋向几何图案, 由具体到抽象……。标志设计的潮流趋于信息化、视觉化、民族化、地域化、现代化;更多与企业的经营理念、企业文化等相融合。塑造驰名的品牌标志可以为企业发挥不可估量的作用和功效, 因为成功的标志代表企业信誉、企业质量与企业经营独特的个性, 是连接消费者的通行证, 是企业走向世界的桥梁, 企业通过标识呈现健康、诚信、和谐的服务理念。其强烈的视觉指导性, 使社会大众易记易识别, 从而提升品牌形象。
一、标志的设计特征
驰名标志一个突出的特征就是图形简洁精练, 设计意图力求以少胜多, 以最凝练的语言表达最丰富的意念内涵, 让人过目不忘;使消费者辨别与认同企业, 并留下深刻印象;对企业品牌形象的推广起到良好的推动作用。
许多名牌标志在内涵表达和图形构成上新颖独特, 具有与众不同的个性, 给人以独特的联想和美的感受。标志的图形设计不论是具象的造型还是抽象的造型, 都力求形象突出, 简洁清晰, 造型强烈的图形会在一瞬间给人以明确的印象, 所以在标志的构成上, 应十分注重形式感, 力求造型别致, 充分发挥视觉冲击力, 使社会大众对标志印象鲜明, 记忆深刻。标志设计遵循这一原则, 形成强烈的视觉冲击力, 增强了标志的可视性;从而更好的区分企业品牌形象与同类企业品牌形象之间的差异, 塑造了企业品牌个性。
二、标志在企业品牌形象中的重要意义
标志是一种独特的传送方式。虽然语言和文字传送的手段已十分发达, 但标志这种令公众一目了然, 效应快捷, 并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式, 仍然是任何传送方式都无法替代的。它作为人类直观联系的特殊方式, 不但在社会活动与生产活动中无处不在, 成为视觉传送最有效的手段之一, 成为人类共同的一种直观联系工具。在媒体技术的支持和驱动下, 传统的设计正经受前所未有的剧烈冲击和挑战, 标志设计进入了新的革命和转型期。
标志作为视觉传播的核心形象, 应主动巧妙地承担起传播主题内涵的任务。人类社会的不断发展, 为标志的应用开辟了广阔的领域。在现代营销中标志是实现沟通的重要工具之一, 激烈的市场竞争、VI战略的推进、品牌企业与品牌产业的创造把标志推到了一个新的发展阶段, 标志不再仅是依附于产品的识别符号, 它超越了传统成为表达企业文化与经营理念的载体。
标志设计中通过造型简洁、明晰易记的视觉符号来承担传播企业主题内涵的任务, 并将企业文化、经营理念、品牌形象等要素, 传递给消费大众, 使消费者识别和认同企业的图案和文字并最终使企业收到由社会效益转化而来的经济效益。
企业形象传递过程中, 标志将企业文化、经营理念、品牌形象、企业特性、经营内容、企业规模等要素, 传递给消费大众, 使之代表企业全体视觉形象的核心, 构成企业形象的基本特征, 体现企业内在素质。
三、标志设计给企业品牌形象带来的价值提升
企业标志不仅仅是一个图案设计, 而是要创造出一个具有商业价值, 并兼有形象化的艺术欣赏价值符号;促使标志主题思想深化。更好地将企业文化、企业精神、经营理念、战略目标等通过特殊的图形形式固定下来, 从而对企业产生认同。标志与企业的经营紧密相关, 是企业日常活动、广告宣传、文化建设、对外交流不可或缺的元素, 它随着企业的成长, 其价值也不断增长。在企业建立初期, 好的企业标志设计无疑是日后无形资产积累的重要载体。
优秀的企业标志设计, 注入了企业深刻的思想与理念内涵, 传达出鲜明独特优良的企业文化。企业品牌形象的塑造必须要有自己的个性特点。企业标志要力求表现出企业精神, 战略目标、内在特质。商标、产品、企业命名“三位一体”的整体效果, 都会在公众脑海中留下深刻的印象。而标志设计的关键, 是在设定出企业理念的基础上, 设计出最有效、最直接传达企业理念的标志。所以, 企业标志设计对企业的命脉起着决定作用。
参考文献
[1]王兴斌:21世纪旅游业发展战略与经营管理全书.人民日报出版社, 2004
[2]钱原平:标志设计.上海:上海画报出版社
[3]李巍等:标志设计.重庆:西南师范大学出版社, 2005
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[5]David E.Carter.全球企业形象设计.HARPER DESIGN, 2005
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[7]谢燕淞:标志设计实务.江苏:江苏美术出版社, 2005
提升企业品牌价值 第10篇
关键词：顾客价值,民营快递,品牌竞争力
民营快递在迅速发展的过程中,一些问题逐渐显现,社会声誉差,投诉率高居不下;员工素质低,服务质量差;行业集中度低,业内恶性竞争。在这样的竞争态势下,民营快递要想进一步发展,关键在于能为顾客带来多大价值,顾客是企业经营的出发点,又是企业经营的最终目的,“品牌竞争力”对创造顾客价值有着极为突出的意义。本文从顾客价值角度出发,探讨民营快递如何提升自己的品牌竞争力。
1. 相关文献综述
1.1 顾客价值
从上世纪80年代末90年代初对顾客价值进行研究以来,很多国内外学者给出了顾客价值的定义,最早的载瑟摩尔(1988)将顾客价值定义为:顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。顾客价值有两种不同的内涵。其一,顾客价值是指“顾客对企业的价值”,即顾客对企业的意义与重要性。其二,顾客价值是指“企业传递给顾客的价值”。[1]本文中对顾客价值采取后一种定义,即企业为顾客创造和提供的价值,顾客价值的受益者和所有者是顾客。
1.2 品牌竞争力
品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是企业的品牌拥有的区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。[2]
1.3 顾客价值与品牌竞争力的关系
1.3.1 顾客价值是品牌竞争力的核心驱动力
企业的核心竞争力归根结底来源于企业为顾客所创造的价值,顾客是企业的上帝,提升品牌竞争力,必须以顾客需求为导向,只有那些能够符合环境的品牌,外表与品质能够统一的品牌以及那些能够强调个人价值和深度展示个人主义功能的品牌,才是最能建立顾客忠诚的品牌[3]。品牌竞争力的提升,必须能够有忠实拥护企业品牌的客户,一种品牌要有持续不断的竞争力,必须获得顾客信任,引起顾客共鸣。
1.3.2 品牌竞争力是顾客价值实现的有效途径
从某种意义上说,企业的品牌竞争力就意味着提供了比其他竞争对手更大的顾客价值。顾客在选择产品时,价格不是唯一的考虑因素,在考虑价格的同时,也会考虑产品的价值,低价格、高价值,是每一位顾客优先选购的。品牌是高价值的一种体现,品牌提供的是一种无形的服务,是一种心理效应,尤其是在同质化的形势下,企业的品牌竞争力会提升顾客选择的可能性,尤其是新的客户,在做出首次选择时,更优先考虑的就是知名度高的企业。
2. 民营快递企业品牌竞争力的内涵及品牌竞争力提升的意义
2.1 民营快递企业品牌竞争力的内涵
对于国内诸多的民营快递企业而言,其品牌竞争力就是其在为顾客提供服务中所表现出来的与其他企业不同的产品功能要素(如用途、服务质量),外在的企业和服务的形象要素(如快递包裹的图案、色调、包装、广告等)以及在把握好消费者的心理要素(如对民营快递企业的服务的认知、感受、态度、体验等)的基础上,引起顾客良好的品牌联想进而促进其购买行为。[4]
2.2 民营快递企业提升品牌竞争力的意义
我国快递行业巨大的市场份额,吸引外国知名快递企业纷纷开拓市场,这些企业的品牌竞争力为其带来了高收益,我国民营快递要与之竞争,必须培育自己的品牌竞争力。
2.2.1 能扩大市场份额,使民营快递企业获取经济效益
现在快递一个突出的问题就是申诉率高,根据国家邮政局2013年前五个月的邮政业消费者申诉情况的通告,前五个月,民营快递每月的申诉量都在90%以上,在快递业务高峰期的2月,快递业务申诉量占总申诉量的97.2%,申诉件数达39783件。
投诉率高就意味着风险高,面对如此众多的快递企业,顾客无法对企业所提供的服务在未经使用的情况下做准确判断,而选择知名的品牌,对顾客来说以一件容易又可靠的方法,品牌是企业实力的最好展示。而且随着顾客品牌意识越来越深入,在民营快递企业业务价格大同小异的情况下,选择时一定会优先考虑具有知名品牌的快递服务。
另外,对企业来说,卓越的品牌意味着高利润空间,一旦该品牌拥有忠诚的顾客,便会在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2.2.2 能改善快递企业形象,使企业获取无形资产
品牌是企业服务信誉的无声代言人,品牌可以让企业得到公众的信赖和支持,可以扩大企业的知名度,增加企业投资者或者合作者的信心,同时,企业提升品牌竞争力,可以激发在职员工的荣誉感、敬业精神,也可以为企业吸引更多的优秀人才加入。这些无形资产,是企业发展壮大所必须的。
2.2.3 可以提升民营快递的标准化建设
民营快递服务“重前不重后”现象严重,相关服务标准缺失是一大“短板”,2012年5月旧,我国首部《快递服务》系列国家标准正式实施,为快递业规范发展起到了一定的引导作用,但单一标准无法涵盖所有问题,新标准实施后,受制于目前民营快递独特的加盟体制,快递业务的投诉率并未显著下降。[5]快递企业把品牌竞争力提升作为竞争战略,对每一个加盟商都由总部严格按照国家《快递服务》的标准进行考核,这样,可以从源头做到标准的统一,使企业规范化经营。
2.2.4 能够提升民营快递的整体竞争力
目前,我国的民营快递在一定程度上体现出集群分布态势,比如长三角、珠三角地区,虽呈集群分布态势,但未呈现出与之匹配的集群竞争力。分布的快递企业数量很多,市场竞争趋向于完全竞争,且竞争方式单一,对本就脆弱的民营快递造成不利影响。快递企业如果可有效提升品牌竞争力,可以促使快递企业在区域范围内形成一种良性竞争,从企业本质上增强企业实力,从而有利于快递企业整体竞争力的增强,这样,才能产生像UPS等跨国快递企业。
3. 基于顾客价值的民营快递的品牌竞争力提升对策
3.1 培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识,提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达,快递提供的是门到门的服务,庞大的业务量背后是庞大的顾客群体。当前,民营快递提供的服务具有同质性,不同层次的顾客会根据自己感知到的价值决定是否要选择购买,价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者,才能从长远上留住顾客,形成自己的口碑,进而慢慢形成自己的品牌形象,品牌形象是影响顾客价值的一个重要因素,因此,民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。
3.2 结合顾客所需对企业进行合理定位,彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心,当前,国内的民营快递企业的业务同质化严重,很少有自己的特色,客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位,一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务,比如只开展同城快递,效率就会提高,时间长了,也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门,现在很多双职工家庭白天家里无人,收取快递比较困难,而大部分快递企业投递包裹都是在白天。
快递企业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理,到一定程度上分析本企业顾客的一些特征,从而有针对性的开展服务,从而形成自己的特色。
3.3 实施以顾客价值为主的营销策略,扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广,FedEx被誉为快递业的“亲善大使”,“使命必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信;DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。[6]国内的民营快递企业在制定营销策略时,也需要突出顾客价值,充分考虑不同顾客的需求,塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径,比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等,让顾客了解快递企业的特色、文化,从而扩大快递企业的品牌竞争力。
3.4 重视面向终端客户的员工培训工作,塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争,快递企业提供的是面向终端客户的物流服务,目前,快递企业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题,有的快递企业也开展了一些培训工作,但培训工作大多针对企业的中高层管理人员,不能做到全员培训,更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此,民营快递企业要提升企业的品牌竞争力,必须高度重视员工的整体素质的提升,从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力,甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致地培训,只有这样,才能从根本上提升企业的内涵,为品牌竞争力的提升创造良机。
4. 小结
民营快递凭借价低、服务灵活迅速成为物流业发展的主导力量,只有改变传统的粗放型经营,从顾客的根本需要为出发点,重视企业的品牌建设,把提升企业的品牌竞争力作为企业持续发展的方向,才能在未来的竞争中持续下去。
参考文献
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[3]喻华琳,房地产企业品牌战略研究[D].武汉:华中师范大学,2007
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[5]张金鑫.我国快递业的标准化建设研究[J].产业与科技论坛,2013,12(6):29-30
应用心理技术提升品牌资产价值 第11篇
关键词：品牌资产构成；消费者心理与行为；品牌心理技术
现代营销理论认为，产品（products）是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌（brand）则是一系列包括产品或服务功能利益和情感的象征性价值的复合体。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定的价值。所谓“差异优势”，其核心要义相对于其竞争者来说，就是消费者更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中的强势品牌正是因为有了这种可持续的差异优势，才不可逆转地占有了市场中的高额利润和良好的市场运行情况，即“市场份额”。因此打造强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。
从消费心理学的角度讲，品牌的可持续的差异优势是消费者根据自身对某一品牌的认识和偏爱程度而对该品牌的市场营销作出选择性反应的结果，即消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象与体验价值。品牌的可持续的差异优势也称为品牌资产（brand equity）。品牌资产表征的是消费者心目中的品牌心理价值的总和，它包括将消费者过去、现在和期望的利益三者结合在一起的价值意义。市场营销表明，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要能更多地满足他们对产品的某种心理需求的附加价值。消费者只愿为自己心仪的品牌付出更多，也只有品牌能给予消费者更高的价值。这种循环促进使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉，同时消费者的体验与偏爱也使得品牌资产不断地增值。
一、基于消费者心理的品牌资产及其构成
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。目前营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者的心理角度加以阐述，因为市场由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理所驱动的。
基于消费者心理且影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. A. Aaker的理论，它认为强势品牌之所以有价值资产，能为企业创造巨大利润，是因为品牌是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是构成强势品牌的核心要素。另一个是美国品牌理论专家M. Blackston 基于品牌与消费者关系的理论，它认为产品到品牌是一个成长过程，即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的相互关系的建立与发展得以体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌的体验与偏爱的问题。尽管 Aaker的理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产的形成与增值的理解有一定差异，但他们的主要观点是一致的，就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系（沟通）的过程。也就是说，品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它具有在消费者心中产生广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要了解品牌如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性（人格）等发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。下面是品牌与消费者相互作用产生深度关系（品牌资产）的模式图。
从以上模型可以看出，品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰，因为消费者的价值观与信仰反映了他的生活观念。另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱、兴趣和拥有物意义。
消费者的拥有物的象征性意义也是品牌与他们产生深度关系的反映。消费心理学认为，从一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。就像三星手机的广告所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌就已经与消费者形成了深层次的关系。
二、根据品牌资产理论，应用心理技术提升品牌资产价值
1.运用提升品牌知名度的心理技术，影响或扩大市场份额
品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度，具体表现为目标消费者能再认和回忆起品牌各种属性的能力。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。
正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，仅利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的品牌营销实践证明，只有针对目标消费者，通过传媒与事件营销，特别是现代传媒技术运用来开展能凸现品牌概念特性的一系列活动，才能使消费者在与品牌的互动中认识到品牌特性带给他们的意义。可以说这是提升品牌知名度的有效心理技术。如著名的宝洁公司在营销传播过程中就打造一系列的概念，使每一个品牌都被赋予了特定的内涵，比如“海飞丝”的概念是去头屑；“潘婷”的概念是对头发的营养保健；“飘柔”的概念则是使头发光滑柔顺。通过这些心理技术加强了消费者对品牌特性的认知，提升了品牌知名度。
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2. 运用消费者对品牌商品的知觉质量心理技术，增强消费者的购买信心
品牌知觉质量是指消费者对品牌商品的知觉感受，具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待，就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。消费者的知觉质量心理有三个特点：一是主观性，二是相对性，三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点，使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致，这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明，一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。
例如，惠普公司认为，电脑产品用户所花的全部费用中只有21%是花在有形产品和核心产品上，其余则花在有关服务与支持、维护、升级和培训等附加产品上。可见消费者对该品牌商品的知觉质量主要是在附加产品上。
在品牌管理中，运用消费者对品牌商品知觉质量的心理技术，关键是要分析并找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对品牌商品质量的需求，然后按消费者的判断标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。因此，商品包装、售点设计、服务水平等就应成为提升品牌知觉质量的依据，在这方面心理技术运用大有可为。
3. 维系品牌与消费者的关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值
品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。
如今营销财务管理上把品牌资产也视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者的品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产就变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20%左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80%，每减少5%的顾客流失，就能将利润提高25%～85%。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。开发品牌忠诚的心理技术就是要强化品牌与消费者关系，以提高消费者的忠诚程度，增强品牌体验。在维系好已有忠诚消费者的同时，不断地吸引新的消费者，以不断增加忠诚消费者。
4. 利用品牌联想的心理技术，创设品牌心理优势，增强品牌偏爱
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，它是创设品牌心理优势的关键。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有杀灭真菌的功能；一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的氛围，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势，进而增强品牌偏爱。具体地说，借助于品牌联想心理技术，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。如当年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场。而富士胶卷则是通过选择受欢迎的青春偶像人物（如韩国女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与“青春”的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。品牌联想心理技术还有助于培养积极、肯定的品牌态度，特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命，等等。
需要指出的是，品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等事件逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。品牌营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有明显差异性并能引起消费者共鸣的联想，才是一个有竞争优势的品牌联想。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场，而失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了消费者。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理战略就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。
提升企业品牌价值 第12篇
品牌被财务专家视为无形资产, 而它的真实价值是无法在企业的财务报表上反映出来的。一个商标确认的是一种产品、一种服务或一个企业, 一个品牌确认的是一种承诺, 它不仅是一个商标 (trademark) , 而且是一个价值连城的“信任标志”, 建立和增强品牌忠诚会使这个“信任标志”的价值相应增加, 企业才会产生更多的“溢价能力”。商家之所以对奥运会趋之若鹜, 不惜重金与之联姻, 就是因为经过百年发展, 奥运会有着经久不衰的良好形象, 已树立了独特的品牌。企业通过对奥运会的赞助可以提高运动品牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度。提升或维持自身的品牌的价值。
二、企业奥运营销表现出品牌依附性的特征
2000年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最, 全球有220个国家和地区进行了电视转播, 全球的观众人数达到了创纪录的37亿人次, 比4年前的亚特兰大奥运会增加了20%。它之所以会引起人们的广泛关注主要有两个方面的原因。 (1) 奥运会是世界上最高级别的综合性运动会, 每个项目的竞技水平基本上都代表世界的最高水平, 精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂, 每一枚奥运金牌的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情, 它自然也就成为全世界人民关注的对象。 (2) 体育文化的无梯度传播。一般而言, 文化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展水平的影响, 呈现出某种梯度现象, 即越是远离中心区域, 经济、文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播, 文化的趋同程度也就越低。但像亚运会、奥运会、世界杯等大型体育竞赛由于本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能, 它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征, 地域上差异并不影响人们对它的关注程度。这是一种典型的无梯度现象。体育乃至奥运会的这种无梯度传播特征也是形成其受众广泛性的原因之一。
三、2008年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值的策略
1. 要尽快提升奥运营销经验和能力。
改革开放以来, 国内各类企业不断成长起来, 但真正走出国门的企业却少之又少, 更何况是参与赞助在外国举办的奥运会了。因此, 说到奥运营销经验, 中国企业几乎无从谈起。而2008年北京奥运会, 为中国企业提供了一次天时地利人和“走出去”的机会, 谁能抓住机会, 必然能够使自己的企业在奥运期间实现一次质的飞跃。但是, 能否搞好奥运营销, 与国际大企业一起分享“奥运蛋糕”, 想必许多中国奥运赞助商企业都没有完全的把握。2008年北京奥运会赞助企业应借鉴外国的营销手段, 吸取国外企业的经验教训, 抓住在中国举办奥运会的发展机会, 赞助奥运是一场金钱游戏, 只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域, 体味到奥运营销带来的“放大效应”。
2. 制定长远营销计划, 深入挖掘奥运资源。
很多中国企业之所以不能长久立于不败之地, 就是在产品营销和企业发展方面缺乏长期战略思维。任何营销手段都不是一蹴而就的, 奥运营销也是一场需要“放长线, 钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂, 但是从事前申办、准备, 到正式举办, 再到事后奥运效应延续, 需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展, 不能只在奥运期间搞营销, 更要为后奥运营销铺路, 绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。看可口可乐、三星等奥运营销前辈们就是在持续投资赞助奥运中获得持续回报的。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的, 重要的制定长远营销计划, 深入挖掘奥运资源。
3. 防止整合性差, 营销形式单一。
奥运营销是体育营销的一部分。体育营销的关键是整合资源, 依托体育运动的传播平台, 调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战, 形成市场的整体冲击力, 实现品牌价值与产品销售的双提升。对于中国企业而言, 体育营销是一个新生事物, 国企业往往找不到自己的位置, 无法将产品和奥运精神深入联系在一起, 特别是某些非体育用品的宣传往往只表现其奥运赞助商的身份, 却忽略了利用企业文化、人文精神、社会公益等形式融入奥运、联系消费者的宣传手段。这样, 自然无法达到深入人心的效果。
4. 避免出现营销缺乏创新, 忽视社会责任的情况。
目前, 一些中国奥运赞助商企业的宣传方式还没有走出“出赞助、做广告、请体育明星代言”的老套路, 合作方式单一和营销手段重复的现象比比皆是。缺乏独树一帜的广告创意和别出心裁的宣传活动成为中国奥运赞助商的一大弊病。照办照抄别人搞过的活动或者推出毫无新意的广告策略显然不能与公众心理产生共鸣。另外, 企业对于社会责任的忽略也值得关注。有些赞助商只顾宣传自己的产品, 却忽视了对社会公益事业的投入, 殊不知有社会责任感的奥运赞助企业更容易得到大众的认可和好评, 也更容易得到政府和社会团体的支持。忽视了社会责任和公益事业的力量, 自然也就忽视了“人文奥运”的深刻内涵, 自然也就达不到公益活动与奥运精神二者对企业品牌的共振效应。
奥运会是一场世界性的体育盛宴, 其认知度和关注度是其他任何体育赛事无可比拟。因此, 奥林匹克这个名词蕴涵着巨大的市场价值和无限商机。如何借奥运的“顺风车”助中国企业一臂之力, 或迅速提升品牌价值, 或顺利迈进世界市场、走向国际化, 正成为中国企业家关注的热点话题。
摘要：采用通过文献资料、逻辑分析等方法, 通过对赞助企业的品牌特征分析以及企业奥运营销表现出品牌依附性特征的分析, 在此基础上, 进一步阐述了2008年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值的策略。
关键词：北京奥运会,企业,品牌,价值
参考文献
[1]张 伟:对奥林匹克运动可持续发展的思考[J].武汉体育学院学报, 2003, (3)
[2]李威生:2008年奥运会我国前景展望[J].武汉体育学院学报, 2001, (3)
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